Gianni Vacca, CEO di Playmarketing.ch
Svizzera, Lugano – Intervista a Gianni Vacca – CEO di Playmarketing.ch, società svizzera di marketing design con sede a Lugano – in vista della lezione del 13 aprile 2026 all’Università della Svizzera italiana (USI) per il Master in International Tourism del professor Lorenzo Cantoni.
Dopo la laurea al Politecnico di Milano, Gianni ha costruito un percorso internazionale tra Torino, San Francisco, Shanghai, con altre tappe su tre continenti, passando da consulenza, project management e ruoli operativi, fino alla guida di realtà imprenditoriali:
Gianni, partiamo da una provocazione: il turismo è davvero il petrolio dei territori?
No. E continuare a raccontarlo così è uno dei modi più veloci per indebolire un territorio invece di rafforzarlo. Il turismo può essere una leva importante, ma non è una risorsa infinita, non è automaticamente sviluppo e non può diventare l’unica narrativa economica disponibile.
Nei materiali che abbiamo analizzato emerge con chiarezza una distinzione decisiva: più turismo non significa automaticamente più valore, più resilienza o più innovazione. Anzi, in molti casi significa più dipendenza, più stagionalità e più fragilità.
La classificazione citata nel documento su turismo e sviluppo mostra proprio questo: quando il turismo pesa troppo sull’occupazione locale ed è concentrato in pochi mesi, il territorio entra in una zona di vulnerabilità strutturale. Non si sta “crescendo”: si sta diventando esposti.
Quando parli di waitress economy, cosa intendi in modo concreto?
Intendo un’economia che si abitua a vivere soprattutto di servizi legati al turismo – ristorazione, accoglienza, stagionalità – e finisce per considerare questo modello come sufficiente. Il problema è che non basta. Se un territorio concentra troppo le sue energie solo nel “servire” il visitatore, rischia di trascurare industria, innovazione, ricerca, formazione e attrazione di competenze.
In altre parole: il turismo porta movimento, ma da solo non costruisce un sistema economico forte. Se diventa la leva dominante, può impoverire la struttura produttiva invece di rafforzarla. È per questo che parlo di trappola: non perché il turismo non serva, ma perché non può diventare l’unico orizzonte di sviluppo.
Quindi il problema non è il turismo, ma il modo in cui lo si governa?
Esattamente. La domanda giusta non è “quanti turisti vogliamo?”, ma “che tipo di turismo vogliamo?” e soprattutto “che economia stiamo costruendo attorno a quel turismo?”. Nei materiali sul Ticino viene citata una posizione molto chiara: non esiste alcun obbligo a inseguire nuovi record ogni anno.
La schiavitù dei numeri è una forma di miopia. Un territorio sano non ragiona solo su volumi, ma su qualità dell’esperienza, equilibrio con i residenti, sostenibilità e destagionalizzazione. Anche l’overtourism va letto così: non è solo un eccesso di presenze, è il segnale che il rapporto tra visitatore e territorio si è rotto.
Qui entra la ricerca di mercato?
Qui entra tutto. La ricerca di mercato è ciò che impedisce al territorio di raccontarsi una favola. E oggi, con la partnership tra Playmarketing e Mastercard, questo per me significa una cosa molto concreta: smettere di lavorare per assumptions e iniziare a leggere i comportamenti reali. I dati interni di un’azienda o di una destinazione non bastano. Servono anche dati di mercato.
I dati transazionali Mastercard aiutano proprio a evitare il classico errore GIGO – Garbage In, Garbage Out. Se alimenti analisi, dashboard o strumenti di AI con dati incompleti, otterrai decisioni apparentemente sofisticate ma sostanzialmente fragili.
Nel turismo, questo è micidiale: basta una narrativa sbagliata per far investire milioni dove non c’è ricaduta vera. E il punto non riguarda solo l’accuratezza tecnica: nei materiali sull’AI agentica si insiste sul fatto che il dato deve essere semanticamente corretto, coerente con il contesto e custodito dal business, non solo dall’IT.
Facciamo esempi concreti. Partiamo da Eurovision Basel 2025.
Qui il contrasto tra attesa e realtà è stato illuminante. Basilea ha registrato durante Eurovision un aumento della spesa del 28% e delle transazioni del 57%, mentre il valore medio per carta attiva è rimasto sostanzialmente stabile. Tradotto: non abbiamo avuto turisti che spendevano molto di più, ma turisti che spendevano più spesso, con acquisti più piccoli e più frequenti.
È una differenza enorme, perché cambia il modo in cui leggi l’evento: non solo più denaro, ma più pressione operativa su ristorazione veloce, mobilità, file, logistica urbana. Inoltre, mentre Basilea cresceva, il resto della Svizzera registrava un calo anno su anno.
Quindi il presunto “boom nazionale” non c’è stato: l’impatto è stato fortemente localizzato. Anche questo è marketing turistico serio: capire dove si produce davvero valore e dove no.
E la UEFA Women 2025?
Ancora più interessante, perché smentisce un’altra abitudine mentale: quella per cui i grandi hub vincono sempre. Nei dati Mastercard le città del cosiddetto Group 2 – Lucerna, St. Gallen, Thun e Sion – hanno performato meglio delle città più grandi.
La spesa è salita anno su anno, con un aumento del 20% nel footfall e del 23% nelle transazioni durante l’evento, mentre le città del Group 1 hanno segnato una flessione. Vuol dire che i grandi eventi non distribuiscono automaticamente benefici in modo lineare. E infatti alcuni settori, nelle città maggiori, hanno addirittura sofferto. Questo è il punto che molti non vogliono sentire: l’evento non annulla l’economia delle categorie.
Non basta dire “arriva il pubblico, venderemo tutti di più”. No. I dati battono il wishful thinking.
Arriviamo a Milano-Cortina. Perché continui a usarla come caso simbolico anche ora che i Giochi sono finiti?
Proprio perché adesso, a Giochi conclusi, si vede ancora meglio la differenza tra evento e eredità. Milano-Cortina resta il caso più utile per capire quanto grande possa essere la distanza tra narrazione e ricaduta.
Nei materiali che abbiamo raccolto emerge una tensione chiarissima: da un lato la grande macchina istituzionale dell’evento, dall’altro la percezione concreta dei territori. Milano sembra assorbire una parte rilevante della visibilità e della ricaduta sulle strutture; le valli, invece, rischiano di restare con un racconto forte ma con una ricaduta meno evidente e meno strutturale.
Nei testi si dice apertamente che, senza una strategia globale di marketing, formazione degli operatori e presenza digitale mirata, l’eredità può esaurirsi al termine dei Giochi.
Dove si inserisce il tema dell’inverno demografico?
Qui. Ed è forse il punto più sottovalutato di tutti. Se guardiamo a territori non “top” come Livigno, Bormio o Cortina, o comunque alle aree che vivono ai margini dei poli più forti, il rischio non è solo turistico: è patrimoniale, demografico e sociale.
Nei materiali si richiama il Giappone come campanello d’allarme, con oltre 8 milioni di case vuote, e si collega questo scenario all’Italia, indicata come secondo Paese più anziano al mondo. In provincia di Sondrio, viene citato anche il dato secondo cui il 56% degli alloggi non è occupato stabilmente.
Il messaggio è chiaro: senza ricambio generazionale e senza attrattività esterna, la domanda interna non basta. E se la domanda non basta, immobili, servizi e investimenti rischiano di perdere valore.
Per questo parlo di inverno demografico come sfida strategica e non solo statistica. Se un territorio di montagna pensa di cavarsela contando solo sui mercati europei di prossimità o sulla fedeltà storica di chi già lo frequenta, rischia di difendere bene il presente e perdere il futuro.
Nei documenti si dice chiaramente che la Valtellina non dovrebbe ridursi a due località forti come Livigno e Bormio, ma costruire una visione più ampia per tutto il territorio. È un passaggio decisivo: il turismo non è una risorsa infinita, ma in certi contesti può essere una leva per mantenere valore, attrattività e presidio umano. Solo che va progettato, non invocato.
E qui entrano i mercati del futuro, che secondo te non sono europei.
Esatto. Uno dei limiti più gravi del dibattito su Milano-Cortina è stato pensare che bastasse la potenza del marchio olimpico per farsi trovare dai mercati giusti. I materiali che abbiamo usato dicono il contrario: i mercati emergenti oggi dettano il passo, e il mercato cinese viene indicato come il più importante, il più ricco e il più numeroso.
Si citano oltre 155 milioni di viaggiatori outbound cinesi nel 2019 e si osserva che molte località alpine italiane non presidiano adeguatamente i canali e le piattaforme che contano davvero per quel pubblico, mentre Svizzera e Austria lavorano da anni su campagne mirate, partnership digitali e traduzioni dei contenuti.
Il file sulle ricerche Baidu condotto dal team cinese di Playmarketing è ancora più interessante perché ci riporta a un fatto molto semplice: quando si cercano in cinese informazioni su vacanze in montagna nelle Alpi o sulle migliori esperienze sciistiche in Europa, compaiono con forza contenuti relativi a Svizzera, Austria e genericamente Alpi, mentre Milano-Cortina compare come voce olimpica istituzionale e Valtellina emerge quasi solo in forma enciclopedica o residuale, non come destinazione turistica forte e desiderabile. In pratica: l’evento esiste, ma non basta a costruire presenza competitiva nel motore di ricerca che conta per il mercato cinese.
Questo è il vero scarto tra memoria e storia, tra evento vissuto e opportunità costruita.
Quindi l’errore è pensare che la visibilità mediatica equivalga a visibilità di mercato?
Sì. Ed è un errore enorme. I documenti lo dicono in molti modi: grandi infrastrutture e grande visibilità non garantiscono automaticamente benefici di lungo periodo; l’attenzione pubblica si attiva su mobilità, sicurezza, accessibilità e servizi; la narrazione ufficiale può restare lontana dalle persone e dai mercati che contano davvero.
Nel caso di Milano-Cortina, i materiali sulle ricerche online mostrano che l’interesse si è spostato su traffico, zone rosse, viabilità e impatto pratico, più che su gare e storytelling olimpico. Anche questo è un dato utilissimo: la gente e i mercati non rispondono al palcoscenico, rispondono alla rilevanza.
In tutto questo, che ruolo hanno futuro e territorio?
Centrale. Il futuro del turismo non si gioca sulla quantità di visitatori, ma sulla qualità della visione. E il territorio non può essere trattato come scenografia. Deve essere letto come ecosistema economico, sociale e culturale.
Se il turismo diventa un acceleratore di servizi, competenze, relazioni internazionali e apertura a nuovi mercati, allora ha senso. Se invece diventa solo un moltiplicatore di stagionalità, rendita breve e lavori poco qualificati, allora stai solo lucidando la tua fragilità. Per questo continuo a dire che la waitress economy non è una provocazione: è una resa culturale travestita da strategia.
Quali linee guida lasci a chi si occupa di turismo oggi?
Cinque, molto semplici. Primo: smettere di confondere visibilità con sviluppo. Secondo: usare ricerca di mercato e dati transazionali per leggere i comportamenti reali, non le aspettative. Terzo: trattare il turismo come una leva integrata, non come la sola risposta economica. Quarto: progettare i grandi eventi partendo dall’eredità e non dal palcoscenico. Quinto: nutrire AI e decisioni con dati affidabili, altrimenti il GIGO diventa politica del territorio, non solo errore tecnico.
Il turismo può avere un valore enorme per l’economia di un territorio, ma solo se smette di essere una religione e torna a essere una strategia. La vera domanda non è se il turismo crescerà.
La vera domanda è se avremo il coraggio di costruire, con metodo, il tipo di economia che vogliamo lasciare dietro ai grandi eventi. Se non lo facciamo, resterà solo il buzz. E il buzz, da solo, non paga il futuro.
Per chi vuole approfondire questi temi dal vivo, l’appuntamento è il 13 aprile 2026, dalle 18:00 alle 19:30, all’USI di Lugano, con la lecture “Beyond the buzz: what major events really leave behind”, all’interno del Master in International Tourism guidato dal professor Lorenzo Cantoni. Sarà un’occasione aperta per discutere, con dati alla mano, cosa resta davvero ai territori dopo i grandi eventi e perché oggi parlare di turismo senza parlare di metodo è semplicemente troppo poco.
